Vår kära matbutik

Från lanthandlaren med blyertspenna bakom örat och vardagens förnödenheter bakom disken, via stormarknader med allt mellan himmelsängar och plantjord — till en modern form av torghandel. Vi följer matbutikens resa från 1800-talet fram till i dag.

I mitten av 1800-talet växte lanthandlarna upp som svampar i Sverige och handelsboden blev snabbt den naturliga mötesplatsen i byn. Här avhandlades nyheter och skvaller om grannar medan vardagens förnödenheter inhandlades. Längs hyllorna trängdes burkar och flaskor, och från taket hängde trätofflor och rökt kött – allt omgivet av doften av kaffe, snus och salt sill. Hundra år senare hade utvecklingen lett till ett samhälle då tiden var en allt större bristvara, delvis beroende på att kvinnor gav sig ut i arbetslivet. Och nu ersattes handelsbodarna med snabbköp, vilka erbjöd självbetjäning och färdigpackade varor. En av dem som startade var ”Spik-Olle”, som 1958 öppnade den första Hemköp-butiken i Borlänge.

De kommande åren skedde stora förändringar inom livsmedelshandeln. I takt med att allt fler svenskar skaffade bil började stora butiker dyka upp runt städerna, med ett sällan skådat utbud. Och i dag består marknaden av en blandning av dessa stormarknader, matbutiker, snabbköp och sortimentssnåla närbutiker. På senare tid har också näthandeln slagit igenom på allvar. Och eftersom en stor del av shoppingen flyttar över på nätet så kommer den fysiska butiken att ändra karaktär.

— Vi kan redan nu se förändrade beteenden. Om jag som kund väljer att handla alla måste-köp online, som stapelvaror eller glödlampor, så kommer den shopping jag gör fysiskt att bestå av annat än ”måsten”. Troligen blir många butikers existensberättigande att de uppfattas som attraktiva mötesplatser, säger Katarina Graffman, antropolog och tillsammans med Jacob Östberg författare till den nyutgivna boken ”Vi är vad vi köper”, om konsumtionskulturen.

Den fysiska shoppingen blir mer lustfylld, menar hon, och nämner exempel som kaféer i butiker och torghandel. Det handlar om att få kunderna att känna sig sedda genom att erbjuda saker som passar just dem.

Så även när det gäller matvaror. Under de senaste tio åren har det skett en dramatisk förändring i hur människor förhåller sig till mat. Pådrivande faktorer har bland annat varit den hälsotrend som genomsyrat samhället samt klimat- och miljöförändringar.

— Konsumtionen har blivit ett av de viktigaste instrumenten vi har för att uttrycka vilka vi är, våra val säger någonting om oss. De flesta skulle helst vilja att all mat höll hög kvalitet till rimligt pris och med en etisk ”ok-stämpel” på. Och vi ser att efterfrågan avspeglas i utbudet, i form av rättvisemärkt kaffe, ekologiska apelsiner, svenskt knäckebröd och närproducerad mjölk, säger Katarina Graffman.

Kajsa Lundberg är ansvarig för Hemköps butikskoncept och hon ser tydligt hur kundernas köpbeteende förändrats. Det tidspressade vardagslivet leder till att inköp och matlagning måste gå snabbt och enkelt.

— Vi ser en förflyttning från att kunderna lagat mycket mat från grunden till att man vill ha mer färdiga lösningar. Som svar växer utbudet av färdiglagat, salladsbarer och varma bufféer hos oss. Även e-handeln kommer starkt, särskilt för stora inköp.

Parallellt med den utvecklingen eftersöker kunderna i högre grad upplevelser när de besöker den fysiska butiken.

— Inför helgens mysiga middag vill man handla med alla sinnen, genom att dofta på grönsaker och blommor, provsmaka ost och prata köttdetaljer i charken. Man vill få tips om hur man kan få till olika rätter på bästa sätt. Den genuina kunskap som fanns förr när vi gick till slaktaren och ostbutiken efterfrågas i dag, menar Kajsa Lundberg. Och för att möta det behovet byggs Hemköps senaste butiker upp enligt en ”saluhallskänsla”.

— Dagens kunder har rest mycket och fått influenser från matmarknader runt om i världen. De verkar också söka sig till en motpol till stressen i vardagen. För oss handlar det om att skapa en härlig atmosfär, i frukt- och grönt-avdelningen känns det som ett torg med grönsaker i säsong och hos floristen kan du plocka blommor till en bukett. Vi har också konditorer som bakar bullar och bröd och en delikatessdisk där du kan välja från dagens fångst, ost och chark.

Matbutikernas uppbyggnad baseras på analyser av kundernas köpbeteende. Med det som grund bestäms det vad de ska mötas av i olika steg av butiksvarvet. Inslag som konditori, florist och delikatessdisk läggs längs naturliga flöden i butiken och basvaror placeras taktiskt.

— Övergripande handlar det om saker som att frukt och grönsaker kommer tidigt eftersom man ofta använder det som bas i matlagningen. Det är också här man får inspiration till det man ska laga. Vidare jobbar vi med tydlig skyltning och lyfter fram säsongens varor.

Även när det gäller att lyfta hållbara val i butikerna, som i säsong, ekologiskt eller vegetariskt, handlar det om att hjälpa kunderna på traven.

— Vi lever i en tid med klimatförändringar och många vill bidra till en bättre miljö genom sättet de lever. Man vill veta var köttet kommer ifrån och hur djuret slaktats, då är man även beredd att betala lite mer. Vår roll är att ge kunden kunskap och inspirera till hållbara val. Som exempel har vi alltid bra erbjudanden på vegetariska varor och lyfter fram dem i butiken för att väcka tanken att man inte behöver välja kött. Hemköp har en lång historia av att jobba hållbart. Exempelvis var man 1983 först i branschen med att införa avfallssortering i alla butiker.

— Det handlar om att vi vill göra rätt för oss. Som anställd känner jag att jag jobbar på ett företag som bidrar till en bättre miljö och det gör mig stolt. Det är många kunder som kanske upplever att vad de gör inte spelar någon roll för miljön, men när det är många som tillsammans agerar så ser vi stora effekter.